小肥羊之后，谁来定义家庭草原涮？

1999年8月8日，包头市昆区乌兰道22号，第一家涮羊肉餐饮小肥羊悄然开业。三十张桌子，五十名员工，放在当年并不起眼。

但开业第一天，日营业额四万元。那一年，全国城镇单位在岗职工月平均工资不足八百元。

此后的故事，中国餐饮行业至今记忆犹新：2002年营业额达25亿元，2004年门店721家、超过麦当劳中国、以43.3亿元营业额名列全国餐饮企业百强第二，2008年在港交所上市，成为“中华火锅第一股”。

小肥羊带给行业的，是用“一锅汤、一盘肉”，证明了草原涮羊肉可以突破地域限制，形成全国性品牌认知。

2026年8月10日，内蒙古锡林郭勒草原，锅圈草原羊发布会现场，一口口沸腾的羊肉锅热气升腾，锅圈1.2万店门店上线四大名羊――乌珠穆沁、苏尼特、呼伦贝尔、盐池滩羊。

时代浪潮滚滚向前，餐饮业态迭代、消费场景斗转星移。当年的“到店”盛况，正被今天的“到家”需求重新定义。餐饮时代由小肥羊定义的草原涮，家庭火锅时代将由谁续写？锅圈草原涮上新，提供了一个值得观察的行业样本。

从“一锅汤、一盘肉”到“在家涮草原”

小肥羊的崛起，是时代红利与产品创新共同作用的结果。

彼时，国内火锅市场高度依赖厨师手艺，口味很难复制，涮羊肉更是十分看重蘸料来调和风味。小肥羊跳出行业固有思路，打造出“一锅汤、一盘肉”的差异化解决方案：以六十余种草本熬制复合汤底，搭配锡林郭勒6月龄羔羊，精选每只羊40%的精华部位，实现“不蘸小料涮羊肉”的就餐体验。

品牌端，“一锅汤、一盘肉”简单直白的心智表达，让草原涮羊肉突破北方地域局限，在堂食餐饮时代完成了大规模的市场教育，让草原涮羊肉第一次突破了地域限制，成为一个全国性的餐饮品类。

市场几经变幻，小肥羊验证了一件事：消费者愿意为真正的草原风味付费。

更深层值得探讨的问题是：优质草原涮体验长期绑定实体门店，房租、人力等刚性成本推高了消费门槛。火锅堂食人均消费从2022年的86.7元降至2025年的77.1元，四年降幅达11%（红餐网《中国餐饮发展报告2025》）。人均消费下行的背后，既有餐饮行业整体承压的因素，也有消费者选择更趋于理性的原因。与此同时，家庭火锅消费的需求正在上升――沙利文数据显示2025年全国火锅市场规模达到6600亿元，2022年国内“在家吃饭”市场规模已达5.6万亿元，预计2027年将增长至7.1万亿元。

消费者的需求也在迭代。他们不再满足于零散采购食材，而是需要完整可落地的场景化吃法方案；选购羊肉的评判标尺，已从价格、肥瘦、分量，延伸到产地、品种、月龄、锁鲜工艺等更具象的维度，“好羊肉”从模糊的口感感受，转变为可衡量的产品标准。

一边是小肥羊已经验证过的巨大品类潜力，一边是家庭消费市场迫切的品质需求与巨大的供给空白。这构成了品类迭代的现实机遇。

锅圈看到了一个缺口――把已经被验证过的草原羊肉爆品潜质释放出来，真正送进千家万户。 基于这样的市场判断，锅圈草原涮系列正式走向台前。

从餐厅到家庭：一场“场景迁移”

锅圈自2017年开设首家门店起，业务逻辑即围绕“在家吃饭”展开。本次草原羊系列的推出，可以看作是对家庭火锅场景的一次关键补充。

产品结构上，锅圈把“一盘肉、一锅汤”的经典范式，平移进家庭场景。

2026年8月10日，锅圈在内蒙古锡林郭勒盟西乌珠穆沁旗发布草原羊品质焕新战略，乌珠穆沁羊、苏尼特羊、呼伦贝尔羊、盐池滩羊四大地理标志名羊登陆全国1.2万家门店。四款羊从全国20余省份、百余个羊种中筛选，坚持原产地全程溯源。草原羊系列产品均为100%原产地纯羊肉，统一选用6-8月龄羔羊，尊重不同产区水土草场带来的风味差别，把各地草场赋予羊肉的原生风味，转化为消费者可直接感知的产品区分。

此次配套推出的“小肥羊六味鲜香骨汤底料”，以当归、草果、枸杞、红枣、黄芪、豆蔻六味草本真材实料熬制，延续了“好汤配好肉”的经典范式。搭配锅圈韭花酱提鲜增香，汤底、羊肉、蘸料形成风味闭环。

此外，锅圈同步推出了“草原一锅煲”“草原一锅汤”等系列新品，形成“两涮三煲一汤”的家庭吃法组合――涵盖一锅涮、大汗涮锅、羊蝎子煲、羊杂煲、一锅汤等多元场景。一盒羊肉，既可以涮，也可以煲，还可以炖汤，覆盖不同家庭的秋冬滋补需求。

产品矩阵的落地，与锅圈约1.2万家社区门店构成的终端网络直接相关。

截至2026年6月30日，锅圈门店总数达12198家，注册会员约8200万。门店密度深度渗透全国各个社区，基本实现了消费“最后一公里”的触达。

值得留意的是，除线下到店选购之外，门店同时承担前置仓职能，依托大店+锅圈闪购体系，支持线上下单、小时级配送到家，形成“到店自提+即时到家”双重履约模式。 消费者既可以下楼采购全套草原涮食材，也可以足不出户等待食材送达。周五晚上突然想吃草原涮，在锅圈闪购下单，半小时后，乌珠穆沁羔羊肉已经在锅里翻滚。

配合锅圈正在推进的大店升级策略，草原羊系列为线下门店提供了场景化陈列的内容载体，也进一步补齐了大店的产品矩阵。四大地理标志羊肉，以及配套汤底、蘸料有机会在大店空间集中呈现，让到店消费者能够直观感知涮、煲、炖的多元吃法，建立对家庭版草原涮更具象的认知。

场景的迁移带来了两重变化： 一方面剥离餐饮门店的房租、人工溢价，降低草原涮的消费成本；另一方面解锁家庭场景独有的自由度，无需排队等位，不受门店营业时间约束。

有意思的是，这一产品逻辑的背后，对应着锅圈对家庭消费的一个判断，真正的痛点通常不是买不到羊肉，而是不知道怎样选、怎样搭、怎样做得好吃。

锅圈的做法是，把选产地、选品种、定标准的专业判断放在上游完成，把锅底、肉品、蘸料和做法组合在产品端，再由社区门店提供即时购买，继续解决家庭“买、洗、切、配、调”的麻烦，以及“不会做、做不好、外出吃成本高”的难题。

从这个角度看， 锅圈升级的看似是一盒羊肉，实际交付的则是一套从好食材到一桌饭的解决方案。

秋季是家庭火锅消费启动窗口，“草原一锅涮”系列产品9月全国门店上架。锅圈意在推动草原涮从餐厅打卡消费，转向家庭常态化消费以“在家涮草原”切入新增量，输出的是在家体验草原火锅的完整体验。

锅圈做的，是把草原涮从餐饮服务转化为社区餐饮零售。市场上，小肥羊、东来顺、额尔敦等餐饮品牌，核心交付的是堂食服务与社交体验；锅圈交付的，则是一套可以在社区门店购买、即时配送、回家完成的草原涮解决方案。

因此，锅圈带来的并非对传统涮肉餐厅的简单替代，而是对品类消费边界的进一步拓展：让草原涮从需要专程到店的聚餐消费，延伸至周中晚餐、临时聚会和家庭日常。当消费者可以在社区门店一次配齐羊肉、汤底与蘸料，或者通过闪购即时送到家，草原涮的价格带、消费频次和履约半径都可能随之改变――品类的竞争场域，也由餐厅餐桌进一步延伸至社区门店和家庭餐桌。

在8月10日的锡林郭勒的羊肉品质焕新升级发布会上，杨明超现场分享了对草原涮这一品类的野心，“要打造10亿元的超级大单品。”

这套逻辑此前已经被验证过两次。2024年，“99元毛肚自由火锅套餐”在抖音实现现象级破圈，毛肚自由系列在2024财年销售额突破5亿元。随后“牛肉自由”、“烤鱼自由”套餐复制了同样的打法。

杨明超把打法提炼为“窄品类、宽SKU”，挑一个窄品类，靠供应链规模把价格打透，用产地品种的差异建立品质认知，用万店网络完成规模交付，用套餐组合提升客单和复购。

用大单品撕开一个口子，再横向拓展，建设一套产业体系。

从牧场到餐桌：一只草原羊的12000次抵达

锅圈此次羊肉品质升级，并非简单扩充SKU，而是在梳理一只羊从原产地走向家庭餐桌的完整链路。

锅圈从全国二十余省份、上百个羊种当中筛选出乌珠穆沁羊、苏尼特羊、呼伦贝尔羊、盐池滩羊四大地理标志名羊。依托锡林郭勒、呼伦贝尔等优质草原得天独厚的水土草场条件，统一优选6-8月龄羔羊，并执行全程原产地溯源，遵循羊群自然生长、优胜劣汰的生长规律。

锅圈做的事情之一，是把笼统的“内蒙好羊肉”拆解为产区、品种、生长周期、肉质特征等更清晰的指标。 乌珠穆沁羊肉香醇厚，苏尼特羊富有韧劲，呼伦贝尔羊奶香突出，盐池滩羊细嫩低膻，普通家庭消费者可以在家分辨不同草原的本味羊肉。

好品种只是起点，真正把风味从草原锁进家庭餐桌，需要品控体系的支撑。

锅圈与草原羊、盐池滩羊企业深度协同合作，从源头活羊“头头检”检疫，到清真屠宰、通体卷工艺成型，再经X光设备剔除骨渣异物、多重金属探测安检，随后-30℃以下产地急冻锁鲜，很大程度锁住羊肉汁水与奶香味，形成一套完整的全链路品质管控体系；成品经由冷链运抵全国社区门店，保障终端上桌口感。锅圈将产地、品种、月龄、原料筛选、加工工艺、检测锁鲜、溯源体系全部纳入一个产品框架，把“好吃”拆解成了一套可执行的指标。

锅圈采用的是“产地直供+万店冷链”的销供产一体化路径，打通草原牧场直达社区终端的直供链路。依托万家门店聚合的规模化家庭消费需求，以C2F模式反向向上游传导、定义生产标准。

万店网络带来的价值不只是摊薄采购成本，更在于创造供给确定性：羊肉属于季节性突出、非标准化的农牧产品，分散的家庭需求被持续聚合之后，用终端稳定的消费规模，对冲上游羊肉供给的季节波动，化解农产品固有的不稳定性，让草原好羊肉能够稳定持续供给千家万户。

“草原涮”能成为锅圈的下一个10亿级大单品吗？

家庭火锅赛道竞争日趋激烈，对于锅圈而言，草原涮系列的意义，已经不止于打造一款流量羊肉单品，而是其在家庭赛道争夺“草原涮”品类用户心智的一次重要尝试。

为此，锅圈开展了一系列价值内容输出。杨明超以首席产品经理的身份，以“农夫老杨”的角色深入内蒙古牧场开展寻羊直播，单场直播收获 3 小时 809 万曝光、321 万观看。继内蒙古锡林郭勒草原之后，“寻羊记”直播于8月30日来到宁夏盐池哈巴湖，将镜头对准盐池滩羊的核心产区。产地溯源是一个持续的内容工程――从锡盟到盐池，锅圈正在用连续的产地直播，打造锅圈草原涮的品牌单品，建立品牌认知壁垒。

除此之外，品牌还推出寻羊主题纪录片，挖掘牧区牧民故事，并上线全链路溯源机制。在餐饮行业，产地叙事已经成为建立用户认知的有效路径，锅圈的这一系列动作，核心在于把牧区真实风貌传递给市场，搭建起草原羊和消费者之间的连接。

与之配套，产品包装也完成一轮迭代，烫金金标提升外观质感，产地、品种信息前置展示，叠加一物一码溯源，把产地信息直接给到终端消费者。

这些动作的商业逻辑不难理解――当一家公司拥有超过1.2万家门店和约8200万注册会员，它的产品本身就带有巨大的流量。每天进出门店的消费者、线上平台的订单、社交媒体的讨论，都会形成一种持续的市场反馈。这种反馈积累到一定程度，会外溢到餐饮、流通等 B 端渠道，从而进一步拓宽草原涮品类的市场边界。

从产业角度看，这套链路也在改变草原羊肉的传统流通路径。上游对接内蒙古草原牧区，稳定的采购订单替代了过去分散、不稳定的销路；中游依托单品单厂模式，实现规模化生产；下游通过万家社区零售网络，把草原羊肉直接送到家庭餐桌。中间环节减少，价格更低，到达效率更高。

杨明超在发布会上的表述也印证了这一路径的基本逻辑，“这是我对农业、农村、农人的情结，也是锅圈继续深耕产业上游、坚持销供产一体化发展的决心。” 从产业上下游来看，一条新的流通链路正在运转。

回望二十余年行业发展，小肥羊验证了“一锅汤、一盘肉”的市场潜力，将草原涮羊肉从北方地方风味，打造成为风靡全国的餐饮大品类。

锅圈所推进的，则是草原涮肉的的版本升级。凭借四大名羊的产品供给与万店社区网络，重构家庭消费场景，把草原涮重塑为普通人可以轻松拥有的家庭消费品。

时代更迭，消费场景已然发生巨大变化，但大众对于一锅地道草原涮羊肉的向往始终没有改变。小肥羊让中国人认识草原涮，而锅圈要让草原涮成为中国人餐桌上的日常。

本文来源：财经报道网